新創為何應該學經銷？

作者：林佳緯醫師


仔細一看，距離上一篇文章已經一年，可見我很認真弄公司的事（荒廢部落格XD）。這一年開了公司，一樣努力匐匍前進，日前獲得科技部一項計畫補助，近期內希望能將開發的智慧復健系統初步試用。這一年也認識不少新創團隊，彼此分享不少資訊與心得，而我最常發現的現象，就是大部分團隊幾乎沒考慮過「怎麼賣」這問題。

「怎麼賣」是問題？明明大家都要在pitch deck裡面說明商業模式啊？基本上生醫新創團隊內有商業背景或商管訓練的人才非常少見，若有醫師在團隊中，大部分也認為「醫師想用就能大賣啊」，更加深生醫新創沒有現實感的狀況。沒有現實感會怎樣？想找人代工、代工廠NRE開得爆高，想自己搞產線弄GMP沒錢也沒人會蓋廠顧廠查廠，然後呢？先想辦法活著再說。

為什麼沒人想幫新創代工？如果這張單會延遲目前產線、看來說不定只有一次單，NRE開高一點把這些小毛頭嚇跑最簡單啊。自己弄產線為什麼不行？即使有業內高手幫忙蓋廠、顧廠，幾千萬資本也是跑不掉的；還有下一階段查廠，沒有足夠完整的團隊是無法成功拿GMP認證的（還有ISO13485你考慮到了沒？）

這根本是雞生蛋、蛋生雞的難題：沒單怎麼找代工？沒製造怎麼有產品賣？分享我自己的突破方式之一，就是學經銷。

經銷在做什麼？

產品再好，賣不掉都只是庫存（財報上的赤字）。醫療器材基本上是個高度寡佔、高度封閉的市場，同一項產品同一家醫院不同醫師銷售額就差異很大，更何況不同醫院、不同體系、不同派系？誰最了解這些醫師的毛？經銷商。




醫院採購部門也不是只聽醫師的話，請大家想一想，申購機器、設備、或進新產品建碼開碼，真的是醫師說了算嗎？高層只聽醫師或主任的話嗎？價格誰決定？採購部門才是核心。順便一提，一般做生意、銷了貨，多久拿得到貨款？客戶開三個月的票我爸小公司就愛做不做了，國外客戶沒付錢（至少T/T 50%）連產線都沒得開，沒付清提貨單沒得拿。大家要不要去問問自己醫院開幾個月的票？這麼惡劣的環境誰有能耐做生意？誰去搞定醫院採購部門？經銷商。

(先消毒，我尊敬採購部門，這是健保下、醫院承受巨大經營壓力不得不然。)

我觀察到一個現象，一個產品的工廠價交到總代理或經銷，如果超過終端售價四成，除非這產品強到爆或特殊理由，經銷商是幾乎不會想拿的。新創公司辛辛苦苦花一堆錢開發或技轉、專利、法規、品管、產線、健保碼/自費碼，拿不到四成？fxxxing kidding me？抱歉，這是現實。

一般的經銷層次如上面那個箭頭，假設每一層都拿適當利潤30%，到醫院端已經是1.3^5= 3.7倍的價格，回推出廠價大約是27%，前面所謂的三成就差不多是這個意思。但是新產品不用做教育訓練嗎？醫學會不用擺攤嗎？瑕疵品或醫師使用不當叫廠商吞你不用吞嗎？醫院票期那麼長沒有足夠利潤當來做慈善嗎？工廠一次下貨那麼多庫存不算成本嗎？如果還要買工具幾十萬成本不用攤提嗎？這些都廣泛屬於我們所謂的marketing成本。新產品沒資源作marketing，那最好祈禱產品優到醫生排隊來搶。

另外，您認為花一樣成本、時間、資源，應該壓低工廠製造成本、還是提昇經銷端的利潤呢？兩者兼具當然好，只能選一個我比較偏好後者。

那要如何削減經銷層次、讓大家的利潤提高呢？垂直經營、結盟都是好方法，但是如何自己垂直營銷、或讓經銷商配合你，沒有產業經驗的初創團隊恐怕沒那麼簡單做到。即使想賣到國外，通路架構通常也大同小異。

醫師面對經銷商的優勢

講到這裡就必須提到醫師在新創團隊的優勢：兼具客戶與上游廠商的身分。

醫師通常想得到如何「用」這項新產品，卻通常不知道如何「賣」，例如該產品是可以當主角、或適合搭配現有產品線？或許某經銷商手上不錯的產品，卻因種種因素市佔率不高或利潤不好，搭配販售可以提高整體價值或客戶使用意願，那就值得往下繼續談，說不定未來賣得不錯可以經由原廠的國際通路、partnership賣到國外，甚至併購下來。搭便車、不與檯面上大咖為敵，我認為是比較合理的商業邏輯。

（不過許多新創團隊可能為了符合評審口味、pitch deck都單純要幹掉某某大咖......我敬佩大家的勇氣與膽識）

另外，經銷商為什麼要跟不認識的新創團隊透露市場營銷戰況？產品做哪些修正比較好賣、哪家醫院醫師有什麼毛要摸、哪家醫院採購超難搞？我想這是純工程師團隊常常碰壁的原因之一，恰好也是醫師身分難以取代的優勢，而且合作一旦成功，廠商、醫師、醫院與經銷商四贏。（甚至加入保險公司、五贏）

也不能全被經銷商牽著走

經銷商很重要，但不是成功唯一的關鍵。經銷商那麼多，要跟誰合作？是區域的大經銷商、還是中型經銷商、或各地小經銷商？其實各有優缺點：

如果我有上市公司的資源，工廠自己做經銷當然利潤全在自己手上，但是要建一個團隊要花的成本絕對不只雇用一群業務代表而已。大經銷商可以北中南某區全拿、或台灣四大連標掌握其中一個，一次下一千萬台幣的貨不會痛（放著不賣或賤價出售也不會痛），但要做到別的區還是要託給別家經銷商賣（然後利潤要疊上去）；各區中型經銷商若彼此有默契，從工廠拉貨的總經銷願意用低的利潤過給其他經銷商、大家賺經銷的錢，不失為一個好方式；或者中大型經銷商自己就做全區經銷，也能掌握利潤。

另外，經銷商的信譽、風評、成功的案例也很重要，暗黑面的故事我也聽過不少；合約要談清楚、該保護的保護好，在金錢誘惑/壓力面前大家都是凡人。

新創團隊學經銷的建議

首先，新創團隊內沒有懂產品開發的醫師、就去跟經銷商打交道是很辛苦的事情。經銷商比較習慣跟國外原廠、工廠談生意，所以還未取到證、沒有健保碼/自費碼的產品他們大概懶得理（除非是同成分換個包裝或品牌就出貨的產品），但這也不是新創團隊想做能做的事。

第二，學會經銷商看產品的角度、抓成本利潤的原則潛規則，是非常非常重要的，我們與代工廠談合作時，主管也是直接問我價格怎麼定、怎麼經銷、出廠價格大約多少、一年量多少，如果這方面完全沒準備、沒有用代工廠聽得懂的語言溝通，怎麼合作得下去？

第三，我同意賣股票可能比賣產品有效率，但是產品賣不動、股價拉得再高，我個人可能睡不著覺。因為做新創，就是因為想要改變現有方案做不到的事、創造新的價值，股價是創造價值後投資人給團隊的肯定。然而想要把產品遞送到醫師手上、在病人身上使用，「怎麼賣」絕對不是最後才考慮的一環。相反地，我認為越早與通路端交換意見，越能降低風險。




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